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洞察!先后聯名王者和科顏氏,跨界王老吉為何會被看好
編輯:經網綜匯
2022-07-25

前幾天經過永慶坊的時候看見一個復古風的快閃店挺別致,進去圍觀了下,除了驚詫于快閃店本身帶給人的美感和視覺沖擊外,也提起了筆者關于這場科顏氏與王老吉跨界的濃厚興趣。扒了下,這次科顏氏與國民飲料王老吉的合作除了線下快閃店外,還涉及了更深入的產品聯名,囊括聯名禮盒和各大城市的方言罐。夏天,火鍋燒烤小龍蝦,怕上火喝王老吉,怕長痘用金盞花水。細想想,這個跨界還真的是符合 “由外到里,chill到底”。而這已是筆者近期發現的王老吉的第二次比較吸睛的跨界,為什么都選擇的是王老吉?本篇文章,也將“由外到里,分析到底”,嘗試帶大家一起看看這些年王老吉的跨界。

 

 

在開始分析之前,先簡單盤下王老吉的跨界情況。近些年王老吉在跨界合作上高速狂奔,跨界主要分為兩類。一類是與ip的跨界,包含婚禮紀、一兜糖、媽媽網、美圖、胖虎、虎牙、YY直播、快手等等這些實用型的垂類app,以及覆蓋龐大人群的頭部游戲ip,王者榮耀、和平精英、第五人格、夢幻西游、天諭、劍俠情緣。還有一類是與品牌的跨界,王老吉跨界合作過的品牌不勝枚舉,包羅了科顏氏、百齡壇、吉利汽車、五芳齋、科大訊飛、敏捷地產、微眾銀行、長隆、聯想、卓越教育、臺鈴、蘿卜快跑、紅魔、六福等各類行業知名品牌。這么多風生水起的大品牌和ip為什么都選擇的是找王老吉跨界?接下來,筆者將試著從社會大趨勢以及王老吉本身著手去分析,供大家參考。

 

微信圖片_20220722115755.png

 

01為搶跑年輕化布局,選擇“乘罐”上車

中銀消費金融聯合時代數據發布的《當代青年消費報告》顯示,90后與00后逐漸成為這個時代的消費主力,當下,他們正值18—32歲,其中90后開始成為社會中堅力量、具有穩定收入,00后逐步走向職場,由他們組成的新生代消費群體,展現出巨大的消費力。正是基于此,眾多品牌將傳播的受眾人群瞄準了年輕人。

據筆者了解,王老吉已早早布局,并已摸索出了一條專屬的營銷門道——包裝年輕化、內容年輕化,以此來鞏固基本盤,拓寬年輕圈層。在包裝年輕化方面看,王老吉對于罐身這塊天然廣告牌的精心開發,已成為了王老吉與Z世代消費人群溝通交流的橋梁。在內容年輕化方面,可以看出王老吉也早已布局多時,早在2016年西山居推出《劍俠情緣手游》,王老吉與之達成戰略合作,掀起“武俠罐”熱潮。嘗到品牌年輕化的甜頭后順勢又與網易游戲的和平精英、第五人格、夢幻西游、騰訊旗下的王者榮耀逐一綁定,每年數億罐游戲罐線上線下廣覆蓋,給了游戲粉絲一波又一波的驚喜。近幾年王老吉更是與Z世代深度溝通,多次與B站、lofter、soul、快看漫畫等平臺合作,通過二次元視頻、社交、漫畫等年輕用戶聚集的社交傳播渠道,與年輕用戶形成強互動。

年輕人的消費力,可以說是時代賦予的紅利。越年輕的群體享受的成長紅利越多。商務部研究院2020年發布的數據顯示,當前我國90/00后人口規模達3.4億人,在總人口中占比接近四分之一。這些人最大的共同特點是:他們都在中國經濟開放與高速增長中長大,且大部分是獨生子女。而王老吉憑借其過硬的品牌力和年輕化影響力,引來眾多也想要走年輕化路線的品牌ip搭車跨界想來其實也是水到渠成的事情。

 

 

02年輕人愛國貨 “國潮經濟”日漸被重視

2017年4月,國務院決定將每年5月10日設立為“中國品牌日”,國家層面高度重視中國品牌的發展!2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示,今年以來,年輕的消費者們比以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規模的品牌中,95后國貨用戶數占比同比提升11%,購買國產商品與進口商品的用戶數總體比值為1.7,而這一數字在2021年同期為1.3。報告也顯示,傳統節日和文化形成的國貨消費日漸盛行,其中食品飲料領域特征尤其明顯。年輕消費者們通過商品評價關鍵詞所展現出來的是對國貨期待的轉變,他們不再只關注到“價格實惠”“大牌平替”等,而是更加關注“產品品質”與“家人/朋友是否喜歡”。

 

千禧年出生的中國年輕一代逐漸成為中國經濟、文化與消費主導力量的大背景下,血統純正的國貨民族品牌大受歡迎,順應了在新時代成長起來的消費人群的民族自豪感。同時,這個人群他們社交需求旺盛,審美要求極高;他們熱衷消費,但不消費至上;他們崇尚思想,有質量的內容更具文化自信。而衣食住行這些百姓日常消費頻次最高的領域里,鮮少有比王老吉更具代表性的國貨品牌,在眾多品牌渴望搭上國潮列車的氛圍里,王老吉聯名變得炙手可熱也不難理解。2009年正式踏入中國內地的科顏氏、誕生于1827年的蘇格蘭威士忌品牌百齡壇選擇搭乘王老吉這個影響力較大的國民品牌,其實不難猜測或多或少都與國潮經濟有關。

 

上面兩個層面更多是從年輕化以及國潮經濟的趨勢做分析,在聯名選擇上,咋一看會以為王老吉是“適合”,其實王老吉更是創造性“適應”。上面提到的兩種趨勢里無一不包含王老吉的努力。“家有梧桐樹,自有鳳凰來”,這句話用在這很合適。接下來著重分析下王老吉是如何創造有參與感的文化 讓年輕人“為熱愛買單”,也讓其他品牌能夠更深入的進行合作的。

 

當代年輕人在品牌及產品的消費上回歸理性,不再盲從追大牌,也不再人云亦云買爆款,而是根據自己的喜好選擇產品,他們也成為“為熱愛買單”的一個群體。而王老吉精于此道,也許是從開辟定制化產線開始。

 

據筆者了解,傳統的定制化服務,大多是簡單的人群劃分,品牌依托大數據為用戶提供定制服務,隔靴搔癢,難以真正拿捏消費者。而王老吉定制服務的差異化就在于他不局限于對人群的劃分,而是深入挖掘,千人千面,能真正做到個性化的定制服務,圖文還原度極高,還一箱起訂。這種差異化其實背后的訊息是王老吉與年輕人交朋友的決心。要知道個性定制是配套的系統服務,后端服務的工作量巨大,它不僅需要整個供應鏈的大力配合,還需要生產、銷售、市場各大部門通力合作,對于一個國企來說,單從調配角度來講都會非常不容易,就更別說成本考量了。而王老吉最終還是做了,而且還很用心的做了,去年春節爆火的王老吉百家姓罐就是最直接的印證。王老吉將冠“名”權交給了廣大消費者,通過一姓一圖騰的形式,將一罐罐王老吉作為吉祥文化載體祝愿人人有吉,家家大吉。一夜多了“李老吉”、“錢老吉”、“孫老吉”等上百個“異姓兄弟”的王老吉一夜沖上熱搜榜單,百家姓罐也一夜售罄。

 

 

而在筆者看來,百家姓罐其實只是王老吉營造有參與感的文化、拉近與年輕人距離的濃墨重彩的一筆,王老吉各種個性定制罐主題亦是給了跨界以及消費者互動很大的想象空間。如:結婚的新人可定制新婚大吉罐,小孩滿月可定制滿月大吉罐,搬新家可以定制喬遷大吉罐,高考祝賀可定制高考大吉罐甚至高三(1)班吉、語文大吉、數學大吉罐等等?梢哉f王老吉包圓了國人每一個人生階段的重要儀式感,將能引起年輕人強參與感的定制玩到極致。

 

而王老吉這種開放的創意態度也同樣給了廣大尋求合作的品牌很大發揮空間,比如可以定制品牌姓氏罐,如海爾老吉、天貓老吉、京東老吉;也可以契合聯名品牌想要主打的場景,如汽車品牌的出行大吉,電腦散熱相關的“下火”功能點,電影拍攝相關的殺青大吉;甚至可定制品牌聯合畫面等等,如游戲角色上罐,品牌ip形象、產品上罐等等。撇開王老吉本身的定制罐營銷熱搜體制賦能,這種基于王老吉國內唯一一家定制化技術而帶來深入的產品聯合,就已是吸引品牌合作的直接加分項。

 

 

寫在最后:

在年輕化國潮趨勢中,王老吉成功打開了與年輕人的對話窗口,從而贏得了眾多有年輕化需求的品牌的青睞,繼而促成了接二連三的跨界聯名,而正所謂跨界效應的1+1大于2原則,這些各領域頭部品牌毫無疑問又反哺了王老吉的年輕化品牌建設,通過有意思的跨界王老吉能持續帶給年輕群體不一樣的新鮮感,提升品牌對不同領域消費群體的深入溝通,也就是所謂的品牌“納新”。這個良性生態的構建過程就像是栽種梧桐樹,有了梧桐樹,自然引得金鳳凰不斷。有鳳來儀,吉運天成。這也許正是王老吉令眾多大品牌和ip垂青,而王老吉也態度開放樂意促成的關鍵所在。

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